Wie de afgelopen dagen ijs van Magnum, Cornetto of Split bij de supermarkt wilde scoren, greep vaak mis. Het warme weer jaagt de verkoop door het dak, stelt fabrikant The Magnum Ice Cream Company. Maar deskundigen hebben een andere kijk op de lege schappen in het vriesvak.
„We hebben dit jaar te maken aanhoudend mooi zomerweer, ijsjesweer”, zegt een woordvoerder van de ijsjesmaker. „Hierdoor verkopen we meer ijs dan verwacht, dat kunnen we opvangen door meer te produceren.” Toch kan het volgens haar gebeuren dat het de vraag groter is dan het aanbod. De verwachting is dat de vakken snel weer beter gevuld zijn.
‘Wel heel toevallig’
The Magnum Ice Cream Company is onderdeel van Unilever, maar eind dit jaar gaat de ijstak zich afsplitsen en naar de Amsterdamse beurs. Consumentenpsycholoog Patrick Wessels noemt de plotselinge populariteit in dat licht opvallend. „Dat is dan allemaal wel heel toevallig. Het komt niet verkeerd uit om het op deze manier te presenteren.”
Hij legt uit: „Als je een beursgang hebt gepland, wil je twee dingen: zichtbaarheid en positiviteit rond je merk. De prijs die bij een beursgang wordt bepaald hangt af van de vraag bij beleggers. En beleggers kiezen merken of bedrijven die populair zijn, want die kunnen weleens in waarde gaan stijgen. Dus dat is heel fijn als dit de start van een soort campagne is geweest. Het zou mij niet verbazen als in de komende paar maanden Magnum vaker in het nieuws is. Als je media en merken kent, dan is er een hoop bedacht waarvan wij denken dat het toeval is.”
Volgens hem is dit een voorbeeld van social proof, waarbij mensen hun gedrag en beslissingen laten beïnvloeden door wat anderen doen. Oftewel: de schaarste moet de populariteit aanwakkeren.
Geen opzet in het spel
Wessels denkt niet dat het bedrijf de schappen bewust leeg laat. „Je hebt er niets aan om niets meer te verkopen. Maar ze proberen er een leuke draai aan te geven dat de voorraad op is of er logistiek iets misgaat. Het is crisismanagement.”
Ook retailexpert Paul Moers, die als voormalig directielid van Unilever een „visie van binnenuit” heeft, bestrijdt dat er sprake is van opzet. „Dat is flauwekul. Er is maar eentje die schade lijdt als er in de winkel geen product is: Unilever. En niet zo’n beetje ook. Ieder verkocht ijsje scheelt weer in de winst. Als er één ding belangrijk is voor Unilever, dan is het targets, omzet, volume en winst. Niet aan de doelstellingen voldoen is binnen Unilever een doodzonde.”
Pijnlijke blunder met plannen
Hij denkt dat het vooral een blunder is. „Wat Unilever niet eerlijk durft te zeggen, is dat de planning gewoon goed misgelopen is. We hebben de afgelopen jaren zomers gehad die veel warmer waren dan deze zomer. Ik kan het niet anders noemen dan een enorme, pijnlijke planningsblunder. Unilever is als geen ander briljant in het inschatten hoeveel ze moeten produceren. Daar hebben ze zo onwaarschijnlijk veel ervaring in en daar wordt zoveel aandacht aan besteed, dat dit een slechte zaak is. Het is flauwekul dat het warme dagen waren. Dat ijsbedrijf van Unilever is zo godvergeten professioneel, dit hebben ze gewoon verkloot.”
De deskundige durft niet te zeggen hoe het het mis heeft kunnen gaan. „Het kan ermee te maken hebben dat die afsplitsing (van Unilever, red.) bijna rond is en de beursgang zoveel aandacht van het management heeft gevraagd, dat het hier verslapt is. Het zou ook kunnen dat er een aantal machines uitgevallen zijn. Maar ik zou zeggen: meld dat dan eerlijk. Zo help je allerlei dingen de wereld in, omdat je zelf niet transparant bent. En ik vind dat als je naar de beurs gaat, je maar één ding te doen hebt: volledig transparantie geven.”
‘Merkwaarde stijgt’
In tegenstelling tot Moers denkt Wessels wel dat de ijsmaker hier uiteindelijk van profiteert. „Als de schappen dan tóch leeg zijn, kun je het net zo goed op deze manier framen. Dan is dat in ieder geval nog een positief verhaal. De merkwaarde stijgt nu, want iedereen denkt: blijkbaar moet ik die de volgende keer hebben. Dat blijft echt hangen bij mensen.”
The Magnum Ice Cream Company zet concurrenten hiermee een hak, denkt Wessels. „Zij komen op een positieve manier in het nieuws en andere merken niet. Nu kun je de ijsjes niet kopen, maar volgende week moet je er echt bij zijn. Terwijl er ijsjes zat zijn. Van allerlei merken liggen de schappen gewoon vol. Dus er is echt geen probleem als je momenteel zin hebt in ijs.”
Hij maakt de vergelijking met MediaMarkt. „Een aantal jaar geleden kwam MediaMarkt kort na Black Friday met een persbericht. ‘MediaMarkt heeft een probleem. We zijn in de rode cijfers beland, omdat we te veel goede aanbiedingen hadden.’”
Foutje gezien? Mail ons. Wij zijn je dankbaar.
